На лице города

Реклама делится на бесконечное множество видов, но, пожалуй, ни один из них так сильно не влияет на внешний вид улиц, домов и зданий, как наружная реклама. Так что можно смело говорить: лицо города напрямую зависит от этого бизнеса. Бизнеса по размещению рекламных конструкций, а также по их изготовлению. Однако, если первых лихорадит, то вторые чувствуют себя вполне уверенно.

Сразу оговоримся, что все предприятия, работающие на рынке наружной рекламы, можно условно разделить на две группы – операторы (есть рекламные поверхности, сдаваемые в аренду) и производственники. Иногда операторы также имеют собственное производство и предлагают полный комплекс услуг клиентам – от изготовления до размещения. Но все же основой их бизнеса является именно размещение рекламы на территории города.

Для характеристики рынка наружной рекламы важны все его игроки, но начнем с операторов, поскольку они переживают далеко не лучшие времена.

Будем работать до последнего!

Такими словами местные операторы наружной рекламы охарактеризовали свое сегодняшнее настроение, которое, впрочем, за последний год не изменилось. Кстати, в данный момент местные компании можно пересчитать по пальцам одной руки. Такое положение дел начало складываться примерно 5-6 лет назад, когда на рязанский рынок пришел федеральный игрок – один из крупнейших российских операторов News Outdoor. Поскольку все рекламные поверхности в городе распределяются посредством конкурсов и аукционов, то при заявленных на бумаге равных условиях конкурировать с ним местные компании фактически не могут. Не те финансовые возможности.

Вот что говорит Игорь Павлов, директор компании «Край» – одного из пионеров рязанского рынка «наружки»: «В данный момент малому и среднему бизнесу на рынке наружной рекламы практически работать уже невозможно. Думаю, что через год местных операторов в регионах России вообще не останется. Есть небольшая надежда на то, что вновь избранная Госдума как-то пересмотрит сложившуюся ситуацию, и, может быть, что-то для нас изменится в лучшую сторону. Если нет, то я уже через полгода останусь без собственных рекламных поверхностей».

«Федеральные игроки имеют большое преимущество перед местными фирмами, – подтверждает директор компании «Легион» Сергей Потапкин. – Может быть, формально условия участия в аукционах декларированы как равные для всех, но фактически местные рекламные агентства находятся в худших условиях по сравнению с федеральными игроками. А в прошлом году, помимо уже работающей в Рязанской области компании News Outdoor, к нам пришел не менее крупный оператор Gallery. И вот факт: ни одна из местных компаний количество своих площадей не увеличила, многие даже потеряли. Так что ситуация изменилась в пользу федеральных фирм».

Тем не менее, местные компании, по их признанию, сдаваться не намерены. Как бороться, если невозможно конкурировать? В некоторых городах операторы пошли по пути наименьшего сопротивления и стали официальными представителями федеральных сетей. «Но ведь тогда это будет уже не местный бизнес, – справедливо замечает Игорь Павлов. – И налоги он будет платить не в местный бюджет. Может быть, для кого-то это выход, может, и я к этому приду в результате. Но сейчас буду держаться и работать до самого конца». Точно так же настроен и Сергей Потапкин, который называет неоспоримые преимущества местных операторов по сравнению с федеральными. «Мы имеем возможность работать с каждым заказчиком индивидуально, – говорит директор компании «Легион». – Это наша принципиальная позиция и большой плюс».

Тем не менее, рекламодатели порой вынуждены обращаться к федеральным сетям, поскольку там гораздо более широкий выбор поверхностей, а эффективность рекламы зависит от места расположения наружки. Вопрос цены размещения, пока существуют местные игроки, не столь актуален, ведь федеральные сети не могут позволить себе существенно превышать среднюю по рынку цену размещения.

Тем не менее, логично предположить, что если самые мрачные прогнозы местных операторов сбудутся, и через год, а то и раньше, в Рязани будут работать только федеральные операторы, их ценовая политика претерпит существенные изменения. В сторону увеличения, естественно, но только вот как быть с антимонопольным законодательством? Ведь уже сейчас, по самым скромным прикидкам, более половины рекламных конструкций в Рязани принадлежит федеральным сетям. По словам Игоря Павлова, в УФАС уже обращались, но воз и ныне там. «Монополия всегда оборачивается только одним – повышением цен, – констатирует директор компании «Край». – Отразится это на рекламодателях, которые будут платить больше за рекламу, а, следовательно, вынуждены будут повышать цены на свои услуги и товары. А страдает в итоге потребитель этих самых товаров и услуг».

Кто виноват и что делать

Извечные русские вопросы… На первый наши эксперты в один голос ответили – аукционы. Точнее, установленная законодательством процедура торгов, которая, по мнению огромного количества представителей малого и среднего бизнеса любого сегмента рынка (не только наружной рекламы), является непонятной, непрозрачной и ставящей в неравные условия компании с разными уровнями доходов. «Федеральные игроки могут себе позволить купить рекламные места по пятикратной стоимости, – констатирует Игорь Павлов. – Их не смущает тот факт, что первые несколько лет работы, например в Рязани, они будут иметь одни убытки. За счет московских прибылей и объемов рынка они свои затраты покроют. Мы такого себе позволить не можем».

Таким образом, самый важный вопрос, который необходимо решить, – это вопрос пересмотра процедуры торгов и аукционов.

«Надо упростить процедуру по размещению наружной рекламы – вывесок (т.е. объектов, принадлежащих самим рекламодателям) и отдельно стоящих конструкций – перетяжек и биллбордов, – говорит С. Потапкин. – В частности, есть много вопросов по продлению договоров на уже существующие рекламные места. Процедура аукциона, на мой взгляд, несовершенна. Надо создать по-настоящему равные условия на аукционах для всех представителей рекламного рынка».

Пока местные операторы рынка наружной рекламы разных регионов не выработали единой стратегии, только перезваниваются по телефону и думают, что делать дальше. Поскольку в одинаковом, почти бедственном положении, оказались все регионы центра России, возможно, последуют обращения в Госдуму и к президенту, и что-то изменится. Пока же, по данным администрации города, из 800 рекламных конструкций процедуру торгов прошли только 240. Остальные, согласно закону, могут быть демонтированы в любое время. Кому эти места в таком случае достанутся – секрет полишинеля…

Есть и еще одна, как говорится, «засада». Прошел год с момента вступления в силу изменений в ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Эксперты утверждают, что если руководствоваться этим ГОСТом, то порядка 90-95% рекламных конструкций в нашей стране должно быть демонтировано. И наш город – не исключение. «Если выполнять все предписания ГОСТа, то почти всю рекламу из Рязани надо убрать, – говорит И. Павлов. – В частности, есть такая норма, что реклама должна размещаться на расстоянии 10-15 метров от проезжей части. У нас есть такие проспекты, где можно соблюсти эту норму? Или – должно быть 100 метров от знака в одну сторону и в другую. Где у нас такие участки? Если только по дороге на Солотчу. А в городе знаки почти на каждом столбе висят».

Сергей Потапкин считает, что в сложившейся ситуации изменится что-то одно – будет пересмотрен либо ГОСТ, либо рекламный рынок в целом. «Согласно новым ГОСТам ГИБДД, будет запрещена вся реклама над дорогами, – говорит Сергей Николаевич. – В Рязани пока до конца не ясно, как будет решаться вопрос с теми перетяжками, которые уже размещены. На новые аукционы не объявляются. Я думаю, что в итоге рекламный рынок будет полностью изменен, и количество рекламных конструкций в городе сократится на порядок».

У производственников – рекламный бум

В отличие от операторов рынка наружной рекламы, которые готовятся к худшему, но продолжают верить и надеяться на лучшее, производственники вполне довольны своей жизнью и перспективами. Несмотря на высокую конкуренцию (по самым скромным подсчетам, в Рязани работает более 50 малых и больших компаний), они довольно мирно уживаются, успешно деля между собой рынок. Как говорит директор компании «Дизайн Центр» Сергей Головин: «У меня с коллегами по рынку сложились партнерские отношения, хотя, конечно, случаются неприятные моменты с отдельными фирмами, которые действуют порой с помощью недобросовестной конкуренции. Но они, как правило, потом разочаровывают заказчиков и те возвращаются к нам и больше не экспериментируют».

А вот как характеризует ситуацию на рынке генеральный директор рекламно-производственной фирмы «Альтернативные системы» Андрей Мусинов: «Я думаю, что количество предприятий, предлагающих соответствующие услуги, будет расти год от года. «Количественный рост контор по рекламе» обусловлен относительно невысокой стоимостью технологического оборудования, необходимого для производства элементарных вывесок. Вот пример. В 2005 году мы были единственной компанией – с собственным трехметровым станком для широкоформатной печати. В 2006 году в Рязани было «два с половиной станка» (один станок 1,5 метра), в 2007-м – 4 станка. Сейчас широкоформатных станков больше двадцати. Только у нас их пять. Каждая новая компания входит на рынок демпингом. Заработать на широкоформатной печати, работая даже в четыре смены, стало очень сложно».

Тем не менее, рынок производства наружной рекламы год от года увеличивает объемы. Пережив небольшой спад в кризисные 2008-й и 2009-й, в прошлом году он существенно вырос, превысив в некоторых сегментах докризисные показатели. «Мы на себе прочувствовали рост объемов рекламы, – говорит Сергей Головин. – Даже были вынуждены осенью 2011 года расширить штат, поскольку постоянно находились в цейтноте. Чтобы выдерживать заявленные заказчику сроки, приняли на работу еще двух сотрудников».

Это же подтверждает и Андрей Мусинов: «В прошлом году мы показали рекордные объемы по изготовлению наружной рекламы. Я имею в виду световые вывески, объемные буквы и короба. Пока активно развивается торговля и открываются такие центры, как «М5 Молл», «Виктория Плаза» и «Аврора», у нас будет много интересной работы. Но как только темпы строительства падают, как в 2009-м и 2010 годах, приходится существенно сокращать издержки».

Проблемы отрасли

К сожалению, несмотря на то, что заказы на изготовление наружной рекламы берут более 50 компаний, проблем для потенциальных потребителей меньше не становится. «Каждый из участников рынка возьмется за дизайн вывески на магазин или другой наружной рекламы и будет транслировать полный комплекс услуг, – констатирует А. Мусинов. – На деле настоящих специалистов, понимающих механизмы работы рекламы, единицы».

По мнению Андрея Мусинова, в наружной рекламе очень важен дизайн, который является элементом фирменного стиля – стратегической части маркетинга. «Так сложилось, что у нас дизайном наружной рекламы, а значит, и маркетингом почему-то занимаются производственники, – недоумевает гендиректор компании «Альтернативные системы». – Концептуальный дизайн – наша ахиллесова пята. Что уж говорить про Васю и Петю, выпускающих поделки в слегка отапливаемом гараже и никогда не слышавших ни про законы маркетинга, ни про архитектуру!»

Не меньше проблем возникает и с уже готовым продуктом. По словам А. Мусинова, они начинаются при необходимости проведения ремонта. «Это могут быть абсолютно разные проблемы – от замены электрооборудования до букв, уничтоженных сосульками, – рассказывает Андрей Михайлович. – Тут-то и выясняется, что приехать могут только через месяц, поскольку монтажников своих нет. Световой элемент заменили, а он отличается от остальных, поскольку неправильно был выбран материал. Так что если говорить о профессиональном подходе и дальнейшем оперативном обслуживании вывесок, то в Рязани можно назвать 2-3 компании, которым можно полностью доверять».

Именно поэтому потребителю следует очень серьезно относиться к выбору фирмы-производителя. «Наружная световая реклама – это сложный продукт, – продолжает А. Мусинов. – Его мало только изготовить и выполнить монтаж. Стоимость отдельных вывесок доходит до нескольких миллионов рублей. И эти технически сложные вывески необходимо обслуживать. Разобраться в «чужой» вывеске даже опытному специалисту очень непросто».

Перспективы роста

Какая же реклама будет наиболее востребована в ближайшие годы? По мнению Андрея Мусинова, «реклама на бортах автобусов и троллейбусов. Это обусловлено разумным ценообразованием: стоимость месяца аренды рекламы на автобусе – 9 тысяч рублей. Для сравнения: аренда хорошего щита 6х3 м обойдется в 16-18 тысяч рублей».

Есть свои тенденции в развитии и производства наружной рекламы. Это касается, прежде всего, новых технологий и материалов. «Вначале потребители относятся ко всему новому настороженно, – отмечает С. Головин. – Но в дальнейшем, увидев воочию, как смотрится вывеска или реклама, изготовленная с применением новых технологий, делают заказы и остаются довольными».

«Светодиодные технологии активно вытесняют всех конкурентов, – отмечает А. Мусинов. – И ничего удивительного! Это интенсивное свечение и значительная экономия электроэнергии. Световой короб на светодиодных модулях потребляет около 80 кВт/час, а тот же короб на люминесцентных лампах – 400 кВт/час. Стоит отметить, что у светодиодов удивительный спектр свечения, позволяющий вывеске эффективно работать и в светлое время суток».

Мнения экспертов

Сергей Потапкин, директор компании «Легион»

«Мы создаем более комфортные для рязанских предпринимателей условия – предлагаем гибкую систему скидок, можем идти на отсрочку платежей. Достоинство федеральных компаний в том, что у них сеть больше, но вот вопросы отсрочки платежей и предоставления скидок решаются «строго по инструкции». Вряд ли здесь пойдут навстречу предпринимателям».

Андрей Мусинов, генеральный директор РПФ «Альтернативные системы»

«Большое количество игроков по причине невысокой стоимости входа в нашу отрасль обеспечивает жесткую конкуренцию. Это неизбежно приводит к снижению нашей наценки. С другой стороны, заказчики наружной рекламы (вывесок) отчаянно борются за внимание потенциальных покупателей, что заставляет их заказывать рекламу больше, ярче и технически сложнее, используя для этого качественные и дорогие материалы. Следовательно, мы зарабатываем меньше или столько же, а клиент вынужден платить больше».

Сергей Головин, директор РПФ «Дизайн Центр»

«При выборе фирмы-производителя, прежде всего, надо ориентироваться на опыт работы компании. Знакомиться с портфолио, с производством, рекомендациями постоянных клиентов фирмы. Главное – понять, насколько устойчиво положение компании на рынке, ведь обслуживание рекламной конструкции в идеале должны осуществлять ее производители».

Автор: Елена Княжская

Автолавочка прикрыта

Министерство промышленности и торговли РФ подвело итоги государственной программы льготного кредитования, закрытой с начала 2012 года. Как пишет «КоммерсантЪ», в последний год действия этой программы доля кредитов, выданных в ее рамках, доросла примерно до трети всех выданных автокредитов. Завершение действия программы на фоне ухудшения банками условий по кредитам приведет, по мнению экспертов, к снижению доли продаж машин в кредит и стагнации рынка.

По данным Минпромторга, за 2011 год банки выдали более 263 тысяч субсидируемых автокредитов. В рамках программы государство субсидировало банку, выдающему кредит на приобретение автомобиля российской сборки, часть процентной ставки. Субсидия предоставлялась в размере 2/3 ставки рефинансирования ЦБ РФ. Первоначально получить льготный кредит мож